Através das tecnologias digitais, o consumidor assume papel cada vez mais importante no planejamento de comunicação de grandes empresas. Qual o papel da interatividade nesse processo e como esse fenômeno afeta a comunicação publicitária e empresarial? Ou, de forma mais geral, como planejar a comunicação de forma que ela esteja em constante diálogo com o público consumidor, isto é, seja trabalhada “como um bem”? O presente trabalho pretende inferir pistas que contribuam para a resposta dessas questões, através da observação de casos recentes de interferência do consumidor na comunicação empresarial e publicitária.